La marca del Ayuntamiento de Madrid, tal y como la conocemos hoy, se ha ido construyendo sobre la superposición de la marca institucional y la de promoción turística. Esto supone que no sólo se han combinado los elementos que las conformaban sino que se han mezclado las lógicas que gobernaban su orden y relaciones.

El  lenguaje visual que utiliza el Ayuntamiento requiere, como cualquier otro idioma, de una gramática que no sólo sea comprensible para los expertos sino para todos sus hablantes. En este momento los sucesivos criterios en la construcción de marca han terminado por complicar su gestión, no observar la multitud de plataformas y entornos en los que habita y dificultar la consecución de sus objetivos.

Por todo ello, la marca ha sido objeto de un rediseño que empieza a aplicarse desde hoy. Lo que pretendemos con este rediseño de la marca es conservar sus elementos básicos -colores, escudo y tipografías- y sistematizar las relaciones entre ellos y con sus usuarios, de forma que simplifique su comprensión y multiplique sus posibilidades de ser correctamente utilizado y compartido.

Los principios

La creación de un lenguaje visual está en el núcleo de las necesidades de una marca que establece relaciones a múltiples niveles, tanto externos como internos. Estos son los principios sobre los que se ha desarrollado el trabajo

  • Universal: Se trata de construir un sistema que funcione de forma consistente y pueda aplicarse indistintamente para formularios, invitaciones, notificaciones, anuncios de conciertos o las múltiples necesidades de comunicación interna y externa del Ayuntamiento.
  • Escalable: La marca tiene que resultar igualmente reconocible en las mínimas unidades de comunicación y en las grandes campañas. La lógica debe funcionar para ambos extremos.
  • Sencillo: Las reglas a aplicar deben ser básicas y comprensibles. Las herramientas deben estar disponibles y actualizadas.
  • Flexible: Como todo lenguaje, es un sistema en constante desarrollo; se debe construir con proyección y no a partir de necesidades puntuales, pensando en los posibles futuros. La marca debe estar sometida a una dinámica de reflexión, gestión y evaluación constante por parte de profesionales cualificados.

La marca

La marca era la suma del escudo de la ciudad más el isologo de Turismo de la Ciudad de Madrid. Una mezcla entre promoción de la ciudad y necesidades institucionales que no terminaba de funcionar en ninguno de los dos casos. Conservamos el escudo y lo combinamos con la tipografía Gill Sans de la marca original, en este caso en mayúsculas. Utilizamos dos articulaciones, horizontal y vertical, como hasta ahora pero nos deshacemos de las pastillas y lo sustituimos por un orden a través de lineas verticales, más ligero y más flexible.

Imagen anterior, donde la marca de Turismo (“¡!”) se mezcla con la institucional, y la imagen simplificada que comienza a usarse hoy.

El color

La marca disponía de una paleta de 4 colores primarios y 2 secundarios que generaban una combinación de 20 posibilidades. El color ampliamente reconocible del Ayuntamiento de Madrid es el azul (herencia del heráldico azur presente en el escudo desde 1222) por lo que reducimos la gama cromática a los necesarios blanco y negro que acompañan a un azul que reproduce el carácter vivo e intenso de la ciudad. Un azul que, siendo conscientes de los contextos contemporáneos, tiene un comportamiento para digital y otro para impresión. El digital aprovecha la luminosidad de las pantallas irreproducible en imprenta y el azul de impresión remite a un color total, cercano al azul Klein.

Simplificación de la marca del Ayuntamiento de Madrid
Las 20 posibilidades de la marca anterior y las tres de la actual: azul para formatos digitales, azul para impresión y blanco y negro para cuando así se requiera.

La tipografía

Conservamos la Gill Sans para la construcción del imagotipo (el resultante de la unión de la ‘imagen’ y la tipografía) pero como tipografía de uso utilizamos solamente una: Martel Sans, una tipografía libre y gratuita, en sus variantes negrita, normal y fina

La implementación

La marca se aplicará primero en las piezas reflejadas en la primera parte del manual que se comienza a aplicar desde este momento: entorno digital, publicidad y publicaciones. En las próximas semanas se implementará progresivamente en la papelería, la señalética y los vehículos.

Las marcas no se terminan por que las necesidades cambian y es la realidad, y no ellas, quien establece las reglas; por ello se ha buscado una fórmula interna que permita reajustes y adaptaciones que sirvan precisamente para conjurar la inestabilidad propia de un ámbito tan sensible a modas, criterios erráticos o agendas cambiantes.

Simplificación de la marca del Ayuntamiento de Madrid
Distintas aplicaciones de la marca rediseñada y su combinación con otras marcas institucionales.

Se está construyendo una herramienta online desde la que cualquier persona podrá acceder para consultar dudas y descargar y compartir el material y las plantillas necesarias para trabajar. En el espíritu de este cambio está el resultar una inversión lo menos gravosa posible, por lo que la nueva marca se irá aplicando de forma progresiva según vaya necesitándose el material, de forma que sustituya sin sobrecostes al previo.

Para la elaboración de esta nueva marca se ha contado con la colaboración del estudio de diseño Ale Salerno Office (Unspoken S.L.). El coste de este contrato es de 20.267,50 €, tal y como fue publicado en la web de transparencia. La coordinación de la implementación la está llevando a cabo la Dirección General de Medios de Comunicación.