Los datos de la inversión publicitaria del Ayuntamiento de Madrid correspondientes al año 2016 ya se pueden encontrar en el portal de transparencia municipal. La información recogida en el portal, que ha sido publicada un mes antes de lo que exige la ordenanza de Transparencia de la Ciudad de Madrid, muestra las partidas económicas destinadas a cada uno de los diferentes soportes publicitarios (internet, prensa, radio, revistas, exterior, etc) en los que invierte este ayuntamiento así como la cifra exacta destinada a cada una de las cabeceras.
De forma global, la inversión publicitaria del Ayuntamiento de Madrid en 2016 ha ascendido a 4.300.138 € lo que representa una disminución de un 15% con respecto a los 5.095.945 € de 2015.
Los datos publicados reflejan, en primer lugar, un esfuerzo por adecuar la inversión publicitaria a las nuevas características de la ciudadanía, que de forma gradual cada vez más accede a la información a través de internet y redes sociales en detrimento de los formatos tradicionales. De este modo la inversión publicitaria total en medios online durante 2016 ha sido de 1.823.494€, lo que representa un crecimiento del 21% con respecto a la inversión de 2015, que fue de 1.507.085 €.
En este sentido el ayuntamiento hace una decidida apuesta por actualizar su inversión publicitaria a través de las redes sociales, con el objetivo principal de llegar a aquellos sectores de población, cada vez más mayoritarios, que exclusivamente utilizan las redes sociales para informarse. La utilización de Facebook principalmente (637.764 €) y Twitter (129.598 €) junto a otras redes como Instagram, Youtube o Spotify permite una capacidad de segmentación (por zona geográfica, intereses, aficiones, etc.) imposible de obtener con otros formatos publicitarios.
Otra de las características de la inversión publicitaria municipal en 2016 y que se puede ver claramente a través de los datos publicados es que el principal criterio de inversión en medios de comunicación ha sido la audiencia de cada medio, tanto cuantitativa como cualitativa, es decir, aquellos medios que, según el Estudio General de Medios y comScore poseen una mayor audiencia son a los que se ha destinado una mayor inversión publicitaria.
De este modo la inversión en las cuatro principales cabeceras de prensa nacional obtuvieron la siguiente inversión publicitaria en función de los datos de la segunda oleada (febrero – noviembre de 2016) del EGM y de comScore de diciembre de 2016:
Medios | Lectores | Audiencia digital | Inversión publicitaria |
EL PAÍS | 1.217.000 | 14.960.000 | 168.625 € |
EL MUNDO | 761.000 | 14.345.000 | 138.142 € |
ABC | 453.000 | 12.265.000 | 75.370 € |
| LA RAZÓN | 250.000 | 2.649.000 | 53.414 € |
* Datos lectores: EGM: febrero – noviembre 2016
** Datos audiencia digital: comScore diciembre 2016 – en usuarios únicos
Al margen de los medios de comunicación, la inversión publicitaria del Ayuntamiento de Madrid de 2016 ha querido alcanzar soportes que habían sido prácticamente abandonados durante etapas anteriores y que, sin embargo, conectan de forma muy directa con la ciudadanía, como la publicidad exterior o las campañas en autobuses de la EMT, donde se ha invertido 651.421 € que contrasta con los 112.105 € invertidos en 2015./
Rita Maestre, portavoz del Gobierno municipal